Lo sviluppo del franchising e nuovi progetti spingono sempre più in alto Original Marines
Obiettivo retail: raggiungere gli 800 punti vendita in Italia. Obiettivo merceologico: implementare il segmento uomo e ragazzo. Obiettivo comunicazione: monitorare e gestire la propria web identity. Sono questi gli ambiziosi obiettivi di Original Marines che stima un 2010 a quota 180 milioni di euro
Un network in continua crescita sia a livello di punti vendita che di fatturato, quello di Original Marines, realtà nata agli inizi degli anni Ottanta per volontà di alcuni imprenditori campani, che stima di archiviare l’anno in corso con un fatturato pari a 180 milioni di euro in crescita del 5/6% sul dato 2009. “Attualmente siamo presenti sul territorio nazionale attraverso 501 punti vendita in franchising e 63 store di proprietà ai quali vanno sommati altri 77 negozi all’estero in Europa, Asia, Africa e America del Sud – spiega Antonio Di Vincenzo, Vice Presidente di IMAP Export, proprietaria del marchio Original Marines che gestisce la rete in franchising, a Modaonline -. Entro fine anno contiamo, però, di aumentare ulteriormente la nostra presenza mettendo a segno 18 nuovi opening (tra diretti e franchising) in Italia e 10 all’estero”. Un piano di sviluppo che non intende frenare la sua corsa tanto che per il 2011 sono già segnate in calendario 30 nuove aperture (tra Italia ed estero) che portano Il Gruppo sempre più vicino all’ambizioso obiettivo rappresentato dal raggiungimento degli 800 punti vendita in Italia e ad allargare il network oltre confine. “A livello merceologico il nostro core business è rappresentato dal segmento kid che, nel 2009, ha inciso per il 64% sul nostro fatturato. Nell’arco di quest’anno abbiamo assistito anche a un forte incremento del segmento baby che ha inciso sul fatturato per il 24%. La nostra strategia in questo senso punta ad arricchire sempre più le nostre collezioni cercando di ampliare il più possibile la nostra offerta, ne sono un esempio le nuove linee primi mesi, l’homewear e i collant da bambina”. Un successo crescente che, dopo i primi 10 anni di attività concentrata sulla vendita all’ingrosso (il marchio affonda, infatti, le sue radici nel 1983) ha portato i soci fondatori a scommettere sulla vendita al dettaglio per sviluppare la quale il Gruppo ha puntato, sin dall’inizio sul franchising. “Siamo approdati al modello franchising nel 1992 e, da allora, abbiamo sempre cercato di essere al passo con i tempi anticipando il mercato e adattandoci ai suoi cambiamenti. Il rapporto con il nostro affiliato si è evoluto nel tempo. Oggi il franchisee è molto più attento e esigente, si aspetta dal franchisor iniziative di marketing e retail che portino sempre più clienti in negozio. Per quanto ci riguarda, nulla è cambiato. L’obiettivo principale è salvaguardare il conto economico dell’affiliato massimizzando il suo fatturato e attuando un’attenta politica dei margini”. Altro elemento determinante è il costante aggiornamento dei format degli store. “Questo aspetto gioca un ruolo fondamentale ed è per questo motivo che ogni 5 anni ci impegniamo a rinnovare i nostri negozi. E’ importante che il format sia aggiornato con costanza per avere sempre più punti vendita al passo con i tempi. Contemporaneamente stiamo procedendo ad un aumento delle superfici medie, fondamentale per poter contenere l’aumento delle collezioni. Il layout ora in uso ricrea un ambiente lineare, accogliente, essenziale, pensato per valorizzare il prodotto, e caratterizzato da forti richiami, sia nei colori sia nelle forme, ai segni distintivi del brand. Un format che abbatte le barriere fisiche e trasforma il tradizionale negozio in uno store aperto. Ritornando sul prodotto il piano di sviluppo non è certamente esaurito tanto che, per il prossimo anno, l’obiettivo aziendale è quello di far crescere il brand, il cui fatturato è attualmente ripartito con un 59% nel settore kid, un 24% nel settore baby, un 6% nel teen, un 4% nella donna, un 3% nell’uomo e un 4% negli accessori, nel segmento uomo e ragazzo (nella foto una proposta A/I 2010/2011). “La nostra strategia di vendita, nel 2011, punterà su una maggiore attenzione al prodotto e su licenze di forte appeal per il target sovra citato. Non a caso la prossima primavera lanceremo una linea di grande impatto nella quale sarà presente la licenza Moto GP. Recentemente abbiamo introdotto nel nostro universo molte novità rappresentate da accessori, pigiami e collant oltre ad aver implementato le collezione di calzature con una linea di sandali da bambina ideati per le occasioni speciali”. Ma se retail e prodotto sono gli assi portanti del progetto Original Marines presta una grande attenzione anche alla comunicazione nella quale viene investito circa il 5% del fatturato globale. “Ogni giorno la relazione con il cliente si fa più stretta. ll consumatore non recepisce più passivamente le iniziative pubblicitarie ma vuole dire la sua e interagire con l’azienda. Ogni volta che inviamo alla nostra lista clienti sms relativi alle nuove iniziative riceviamo spesso moltissime risposte via e-mail e altrettante chiamate al nostro numero verde. Per quanto riguarda il web, lo scorso anno, abbiamo rivisto le vesti del nostro sito per renderlo ancoro più appealing e fruibile Sul nostro portale si possono trovare argomenti di interesse per la famiglia e per i teenager e abbiamo anche una newsletter mensile molto seguita dai nostri consumatori. Continueremo a investire su questo fronte attraverso la creazione di siti di informazione e di moda mentre il prossimo anno ci dedicheremo a portali destinati alle mamme. E, ovviamente, siamo già presenti su Facebook con una fan page”. Un approccio positivo ed interattivo, quindi, quello dell’azienda con il web visto come un ottimo strumento capace di far conoscere ulteriormente e ad un pubblico sempre più vasto il variegato mondo di Original Marines. “Il mondo dei social network ci permette di capire, in maniera estremamente diretta, cosa la gente dice di noi. Su Facebook molti dei post sono scritti dal personale dei nostri negozi e dagli affiliati. Queste informazioni sono un patrimonio che va capitalizzato. Siamo convinti che sia fondamentale monitorare e gestire, con molta attenzione, la propria web identity, visto il numero sempre più elevato di gruppi di consumatori e trend setter che influenzano l’opinione dei consumatori”.
Cristina Mello-Grand da modaonline.it