Una bella storia italiana: così si può definire il cammino di un’azienda presente da oltre 150 anni sul mercato italiano dell’ottica. Un settore particolare, caratterizzato da una duplice offerta e da una clientela trasversale. Ed è proprio questo il segreto del successo della catena che, come spiega a DM il direttore marketing Gianni Cossar, ha saputo trovare un punto di incontro originale e funzionale tra il mondo del benessere visivo e quello fashion delle grandi griffe.
Innanzitutto, il mercato in cui operate ha risentito della crisi economica che ha colpito quasi tutti i settori, causando una contrazione degli acquisti?
Salmoiraghi & Viganò opera da sempre in due mercati completamente diversi. Il primo è il mondo della vista, definibile come “semimedicale”, costituito da occhiali da vista e lenti a contatto, ovvero prodotti soggetti a ricetta medica. Qui l’atteggiamento del consumatore è abbastanza costante, trattandosi di prodotti atti a soddisfare un bisogno primario. Il mercato degli occhiali da vista tiene, anche se non cresce mentre sono le lenti a contatto a registrare un vero e proprio boom, agendo da traino per tutto il comparto del benessere visivo. Probabilmente, in un momento di crisi, il consumatore è più attento a ciò che spende e preferisce un acquisto meno oneroso rispetto a un paio di occhiali. Parallelamente a questo, che resta il core business, c’è il settore degli occhiali da sole, fortemente legato al mondo della moda e attualmente in una fase di stasi, soprattutto per quanto riguarda le grandi firme del lusso. Ciò si riflette in una contrazione delle vendite di occhiali da sole: anche il consumatore che di abitudine cambiava modello ogni anno, oggi rinuncia all’acquisto.
Come riuscite a conciliare dal punto di vista strategico due mondi così diversi?
Il nostro obiettivo primario è assicurare che il cliente continui a vedere Salmoiraghi & Vigano come punto di riferimento nel mondo dell’ottica. Con una clientela trasversale come la nostra, e per accontentare le più svariate richieste, i nostri punti vendita sono concepiti come snodo tra un approccio medicale e uno “glamour”. Da una parte, il consumatore è oggi più esigente e acquista i prodotti che realmente gli servono e che quindi bisogna saper offrire in maniera precisa e chiara. Per rispondere a questo trend di razionalizzazione degli acquisti, stiamo allargando il nostro concept da semplice catena di ottica a centri cha agiscono a 360 gradi nel campo del benessere visivo, per divenire una vera spa degli occhi. Questo significa non soltanto vendere i prodotti, ma supportare il cliente in tutte le fasi di cura della vista, con prodotti e servizi supplementari, sia pre che post vendita. Contemporaneamente, il consumatore si trova continuamente esposto a messaggi di comunicazione di tutti i tipi e per catturare la sua attenzione è necessario offrire qualcosa di diverso, che lo sappia colpire. Oggi per un brand la priorità è “parlare” in modo diverso al cliente e instaurare con lui un rapporto esclusivo e speciale: una delle modalità che sembra riscuotere i maggiori consensi è la creazione di “extra occasion”, occasioni di acquisto originali e in grado di cogliere di sorpresa. È quindi nostra intenzione arricchire la shopping experience con eventi particolari che trasformino i negozi Salmoiraghi & Vigano in un punto di riferimento rispetto alle altre catene di ottica.
La stessa attenzione al servizio caratterizza anche il segmento degli occhiali da sole?
È a maggior ragione in questo periodo di crisi che vogliamo fornire e divulgare informazione sul perché indossare gli occhiali da sole. Andando oltre la valenza estetica, il nostro scopo è spiegare il concetto di protezione, dal momento che in Italia ci sono scarsa educazione e conoscenza sulla pericolosità dei raggi Uv. Abbiamo dunque deciso di modificare la modalità di esposizione dei prodotti, attualmente suddivisi per “stili di vita” e dunque legati al concetto di moda, aggiungendo una valenza di natura più tecnica e classificandoli a seconda delle performance e della tecnologia delle lenti. Ovviamente, in un segmento così legato al mondo del fashion, dobbiamo anche essere al passo coi tempi e organizzare delle attività che ci supportino nel breve periodo. Allo steso tempo, per distinguerci dalla concorrenza, ecco che nascono gli accordi con Tommy Hilfiger e Oakley: le collezioni disegnate in esclusiva per Salmoiraghi & Viganò. Anche per il futuro stiamo pensando a linee uniche realizzate da artisti emergenti o già affermati, che disegneranno solo per noi delle mini-collezioni ad altissimo valore artistico, che presenteremo in limitati punti vendita e in una maniera originale.
Quindi quali sono le principali novità in vista per il prossimo autunno?
La prima e più importante coinvolge il flagship store di Piazza San Babila, a Milano, che chiude a breve per riaprire a ottobre completamente rinnovato e ampliato. I cambiamenti non coinvolgono soltanto l’estetica, ma il negozio offrirà anche molti servizi aggiuntivi e al suo interno verranno organizzati eventi di vario tipo, in particolare sul tema del benessere visivo supportati dalla partecipazione di esperti del settore. A inizio ottobre partirà anche il nuovo programma-fedeltà caratterizzato da un meccanismo diverso, non più basato sul semplice accumulo dei punti e relativi sconti. Si tratterà di una vera e propria carta personale dei servizi, tramite la quale il cliente verrà seguito personalmente con visite oculistiche e check-up degli occhiali, ma anche informato in anteprima sui nuovi modelli e invitato agli eventi esclusivi. Su quest’ultimo punto abbiamo in cantiere una serie di idee: dopo il successo dei corsi serali di astronomia, organizzati pochi mesi fa in collaborazione con alcune associazioni, per l’anno prossimo stiamo pensando a un pacchetto per i bambini delle scuole per parlare con loro di cultura della prevenzione. Inoltre, sempre nell’ottica di instaurare un vero e proprio dialogo con il cliente, abbiamo intenzione di rinnovare il sito internet che diventerà una piattaforma multimediale e interattiva sul modello dei blog, con l’arricchimento di contenuti e informazioni utili.
Avete in programma anche un’espansione della rete di vendita?
Il gruppo, formato da tre insegne, conta oggi 500 punti vendita su tutto il territorio italiano. Oltre all’ammiraglia 
Salmoiraghi & Viganò, con 326 store di cui 241 diretti e 85 in franchising, troviamo VistaSì, con un posizionamento verso il segmento medio, e Spacciocchiali, presente soprattutto nel Triveneto con la logica dello spaccio. I nostri sforzi maggiori si concentrano su Salmoiraghi & Viganò che, dopo due anni di forte espansione, segue ora una logica di maggiore prudenza nelle nuove aperture. Entro il 2010 prevediamo comunque 20 inaugurazioni, tra dirette e in franchising, e poi vogliamo potenziare gli store di prossimità posti in zone periferiche, essendo già fortissimi nei centri urbani e nei centri commerciali. L’anno scorso abbiamo consolidato la presenza in Sicilia, acquisendo 20 punti vendita della società Angiolucci e tra poco apre un nuovo negozio ad Alessandria. Non ci sono aree scoperte, la nostra crescita è stata organica e omogenea. A livello di fatturato, abbiamo chiuso il 2008 con 180 milioni di euro, e prevediamo per quest’anno di raggiungere quota 190 milioni.
Olimpia Ogliari
da DISTRIBUZIONEMODERNA.INFO