La storia del franchising
Il termine franchising al giorno d’oggi indica un contratto di una parte chiamata “franchisor” che concede ad un beneficiario chiamato “franchisee” l’utilizzo del marchio franchisor per la fornitura di servizi, produzione di beni o rivendita di prodotti.
L’origine del termine risale al francese “franchise” che significa franchigia, utilizzata nel medio evo come concessione di un privilegio da parte di un sovrano. Fra tali privilegi vi erano quelli di operare fiere, mercati e trasporti su fiume, costruzione di strade ed anche quello di produrre alcolici. Intorno al 1840 ad esempio, diversi distillatori di birra tedeschi garantivano il diritto a particolari taverne di mettere in commercio la loro birra. Il Franchising ha quindi attraversato l’Europa fino agli Stati Uniti mettendo le basi alla produzione serializzata, che sarà poi a sua volta la base del moderno franchising.
Sull’origine dei primi contratti d’associazione in senso moderno, vi sono teorie discordanti: vi è il versante americano e quello francese ed è probabile che questa doppia nascita, intorno all’anno 1929, individui due vie di sviluppo. Seppur coetanei però, si ritiene sia stato il franchising americano il promotore del rapido sviluppo di quello europeo a partire dagli anni Settanta.
Il modello moderno di franchising, diventò popolare dopo la seconda guerra mondiale con la grande domanda di prodotti e servizi e successivamente grazie all’avvento della generazione “baby boom” che diventò il propulsore principale dell’economia.
Il franchising quindi si espanse rapidamente negli anni ’60 e ’70, ma assieme ai benefici per i consumatori si svilupparono anche dei problemi. Diverse compagnie, scarsamente finanziate e mal gestite, andarono in bancarotta lasciando molti franchisees in difficoltà, mentre altre volte, società fraudolente letteralmente rubarono i soldi dei commercianti senza dare nulla in cambio. Furono proprio tali eventi che portarono alla creazione dell’Associazione Internazionale del Franchising e nel 1978 vennero stabiliti gli standard di regolamentazione del mercato, aggiornati recentemente nel 2007.
Stando ai dati di Assofranchising Italia, nel 2009 vi erano 53.313 punti vendita in franchising nel nostro paese e 6.091 punti vendita italiani all’estero. Il giro d’affari si è dimostrato crescente dal 2007 al 2009 ed è passato da 21,1 a 21,8 miliardi di euro. Sulla localizzazione delle 838 catene italiane troviamo la Lombardia in testa, con 226 “reti”, seguita da Lazio 97, Veneto 93, Piemonte 72, Emilia Romagna 61, Campania 53, Toscana 49, Puglia 40, Sicilia 33, Liguria26, Abruzzo 20, Friuli-Venezia Giulia 13.
In Francia, presso il lanificio di Roubaix, fu creata la prima grande catena di magazzini specializzati nella vendita di lane per lavorare a maglia: le “Laines du Pingouin”. Si associarono dei dettaglianti indipendenti al produttore mediante un contratto che garantiva loro l’esclusività del marchio, peraltro lanciato e sostenuto da molteplici campagne pubblicitarie, in una zona territoriale ben definita. Tale contratto, a quell’epoca, non si chiamava ancora franchising, ma nelle sue grandi linee ne aveva già tutte le caratteristiche. All’inizio della seconda guerra mondiale, nel 1939, la rete Pingouin contava ben 350 franchisee mentre oggi, solo in Francia, esistono oltre 1.200 punti vendita.
Albert Singer appare sulle scene nel 1851 con la famosa macchina da cucire Singer. Il modello di distribuzione adottato per diffondere il prodotto sul vasto territorio fu proprio il franchising ed è infatti Singer il primo vero e proprio nome riconosciuto come franchisor. Inoltre, Singer fu il primo a redigere contratti che diventarono poi la base degli odierni contratti di franchising. Fra la fine dell’800 e gli inizi del ‘900 si formarono diversi franchising dalla fornitura di servizi pubblici, alla raffinazione del petrolio. La crescente mobilità degli americani inoltre, fu alla base della nascita di catene di negozi e ristoranti in franchising. Fra i nomi più conosciuti troviamo KFC nel 1930, Dunkin Donuts nel 1950, Burger King nel 1954 e McDonald’s nel 1955
E’ il 18 settembre 1970 la data di nascita del franchising italiano, quando un’azienda della grande distribuzione, la Gamma d.i., inaugurò a Fiorenzuola il primo di 55 punti vendita gestiti direttamente da una decina d’affiliati. La Gamma d.i. offriva ai propri affiliati una serie di servizi: sopralluogo, progettazione ed assistenza tecnica per l’allestimento del magazzino, istruzioni per il personale direttivo e per quello di vendita, allestimento commerciale e assistenza per l’inaugurazione dell’unità. All’affiliato invece, si richiedeva una superficie di vendita di almeno 350 mq, una licenza di magazzino a Prezzo Unico e un capitale di 25-30 milioni di lire. (Fonte: Assofranchising Italia).
di Francesca Migliorini